Müşterilerinizi mağaza içi tabelalarını ve ekranlarını güçlendirmeye teşvik etmek için birçok neden var. Harika bir pazarlama. Harika görüntüler insanları mağazaya çeker ve onları yeni ürünler, indirimler ve promosyonlar konusunda uyarır. COVID-19 salgını sırasında, müşterilerinizi ve çalışanlarınızı güvende tutmak ve yasalara uyumu desteklemek için tabelalar da kullanılabilir. Ancak, bunların gerçekten de müşterilerinizi fiyata daha az duyarlı hale getirebileceğini biliyor muydunuz?
Indiana Üniversitesi Kelley İşletme Okulu'nda Raymond R. Burke ve Alex Leykin tarafından yürütülen araştırma (“Alışverişçinin Dikkatini, Katılımını ve Satın Alma Yönlerini Belirleme”) mağaza içi tabelaların müşteri davranışı üzerindeki çeşitli etkilerine baktı. Araştırmacılar, insanları mağazaya çekmek için tabelaların etkisi nedir diye sordu. Girdikten sonra onları mağazada tutmakla ilgili mi? Bir satın alma yaptıklarında mı? Beni şaşırtan sonuçlardan biri - ve açıkçası, daha önce hiç düşünmediğim bir korelasyon gösterdi - mağazada gezinmek ne kadar kolaysa, müşterilere o kadar az fiyat duyarlı hale geldi.
2015 yılında yürütülen ancak bugün için geçerli olan araştırma, fiyat ne kadar yüksek olursa, almak için geldikleri ürünü satın alan müşterilerin yüzdesinin o kadar düşük olduğunu buldu. Sürpriz değil. Sürpriz olan şey, mağaza tabelasının “okunabilirliği” dahil olmak üzere mağaza organizasyon seviyesinin de bu davranış üzerinde etkisi olmasıydı.
Araştırmacılar, müşteriler iyi organize edilmiş ve aradıkları ürüne erişmeyi kolaylaştıran net tabelalara sahip bir mağazayı ziyaret ettiğinde, ürünün fiyatındaki 10 dolarlık bir artışın "küçük ama istatistiksel olarak önemsiz" bir düşüşle sonuçlandığını buldular. satın alma olasılıkları dahilinde. Tersine, mağaza ortamı iyi organize edilmediğinde, iyi imzalanmadığında ve alışveriş süreci çok daha uzun sürdüğünde, aynı fiyat artışı satın alma olasılıklarında çarpıcı bir düşüşe neden oldu.
Kaynak: Raymond R. Burke ve Alex Leykin, "Alışverişçi Dikkati, Katılımı ve Satın Alma Yönlendiricilerinin Belirlenmesi"
Tabelaları etkileyen sadece fiyat duyarlılığı değildi. Araştırmacılar, genel mağaza değerine ilişkin müşteri puanları ve alışveriş yapanın mağazayı bir arkadaşına önerme olasılığı söz konusu olduğunda da aynı şeyin olduğunu gördüler.
Kaynak: Raymond R. Burke ve Alex Leykin, "Alışverişçi Dikkati, Katılımı ve Satın Alma Yönlendiricilerinin Belirlenmesi"
Bu sonuçlar anekdotsal bir bakış açısından da anlamlıdır. İyi bir ruh halindeyken ve işler yolunda gittiğinde/mağazada gezinmek ve aradığınız ürünü bulmak kolay olduğunda, düşüncemizde daha esnek oluruz. Ancak sinirlendiğimizde veya hüsrana uğradığımızda/mağazada gezinmek ve ürünü bulmak zor olduğunda, bizi kapatmak çok fazla zaman almaz. Genellikle yapmadığımız şey, bu etkiyi iyi tasarlanmış, iyi yerleştirilmiş ve bol mağaza içi tabela değeriyle ilişkilendirmektir. Ama belki de yapmalıyız.
Özetle, araştırmacılar şu sonuca varmışlardır:
Sonuçlar, bir mağazanın tabela ve düzeninin, mağazaya giriş ve satın alma olasılığı üzerinde doğrudan etkilerinin yanı sıra tüketici fiyat tepkisi ve değer algıları üzerinde devir etkilerinin olduğunu ortaya koymaktadır. Tüketiciler, ürün organizasyonu ve tabelalarının istenen ürünleri bulmayı kolaylaştırdığı ve daha az zaman harcadığı, çevresel okunabilirliği yüksek mağazalarda ürünler için daha yüksek fiyat ödemeye isteklidir.
Müşterilerinizi mağaza tabelalarına daha fazla yatırım yapmaya teşvik etmek için nedenler varsa, işte budur. Bu geniş format baskı makinelerini meşgul edin... ve bu bulguların bunu yapmanıza yardımcı olmasına izin verin.
